针对不同的媒体要用不同的广告评估模式

   　最近你的电视广告宣传的点击率如何?电台听众的互动情况如何?打印广告的“粘度”如何?如果你正计划给本专栏作者写信提示这些问题，请不要担心，这些问题都是一些可笑的问题，因这些广告测算方法与媒体不匹配。

　　那么，我们为何要用测算在线显示或是搜索广告的方法来测算社交和移动广告?

　　曾几何时，营销广告大量涌向数字媒体。如果我们要花钱，就需要考虑投入是否有回报。如果我们无法评估结果，就无法知道投放是否有回报。在数字媒体时代，Facebook是一们关注的热点，特别是其IPO后更引发了争议。最近，BBC的做法又引起了业界的关注，7月13日，BBC宣布了其社交网络服务的测试结果。结果显示，企业投入Facebook的大量广告费用并未得到回报，并未引起用户对产品的兴趣。

　　就在此前，Facebook发言人称，其广告平台对于大型客户和全球用户的重要性，并引用了在BBC进行的测试情况。最近，路透社进行的一项研究显示，在每五位Facebook用户中有四位从来不购买广告的产品和服务，路透社指出，要创造更多的广告收入，Facebook仍需努力。

　　由美联社和CNBC进行的另一项调查(在Facebook上市前)有85%所社交媒体用户很少或是从来不点击Facebook广告，有54%的用户感到在Facebook平台购买衣服之类的商品和服务时不安全，只有18%的用户自信心很强。

　　今年5月，搜索营销企业WordStream进行的研究显示，谷歌搜索广告的点击率高于Facebook，高于网络广告平均点击率四倍多。电子商务咨询企业Monetate指出，电子商务网站在推动流量方面，搜索效果要远远好于电邮或是社交媒体，搜索推动29.67%的流量，电邮为6.58%，社交媒体为2.15%.业界预测，到2016年，搜索广告费用将由2011年的38亿增长到100亿美元。

　　如果营销商有明确的社交媒体战略，并知道如何评估其效率，则他们可能会对上述问题感到担心。但令人不幸的是，电子咨询企业发布的2011社交现状报告显示，每五家企业中有两家无法在社交媒体投入中放入ROI数字，每五家企业中只有一家企业能评估用于社交媒体投入的ROI数字。对于大多数的企业来说，最好的办法就是能评估用于社交媒体的投入。

　　作为营销商，我们似乎陷入了一种社交媒体精神分裂症。我们告诉客户，社交媒体非常重要，因为它可以实现与用户的互动，可以在定向市场中建立品牌知晓度，但是，我们却只用点击率等简单的方法来评估广告投放是否成功。

　　或许，上述案例中Facebook广告的“失败”并非是广告平台的失败，而是我们评估社交媒体广告方法的失败，用于评测广告流量、品牌知晓度、用户与品牌交互度、用户关注本地企业等广告目标方法的失败。

　　不同的媒体为用户提供不同的产品和服务，并为营销商提供不同的营销机会。因为他们是不同的，我们应该用不同的方法进行评估，并以不同的方式评估其效果。如果我们要知道在何处投放广告，如果评估广告是否有效，则我们必须评估正确的内容和正确的结果。

　　所有的广告并非都是平等的，他们也不应该是平等的。要准确了解在哪儿投放广告，你必须理解你要完成什么，如何评估其效果。