家居电商扩张如此艰辛 企业仍持乐观态度

线下家居零售“哀鸿遍野”，线上市场是否别样风光？可现实带给业界的答案是否定的。近日，刚组建不久、据说投资过亿的家具电商牛窝网宣布暂停，目前网站已经无法打开，前景惨淡。牛窝网高开低走的发展历程让人唏嘘不已，也带给家具建材零售业界深深地思考：开辟电商之路是否长久之计？线上线下结合的营销思路能否持续？
　　
　　事件
　　
　　专业家具电商牛窝网关张
　　
　　10月底，坊间传言“号称有三亿资金的牛窝网三个月就败光了！一夜之间毫无预兆全员被裁。”记者访问此前牛窝网域名发现，网站确实已经无法访问，而此前该网站还有很多营销广告在推行。
　　
　　根据此前网上宣传资料称，牛窝网得到国内大型行业财团的资金支持，其中2013年1期投资1亿人民币，2014年计划进行2亿元的投资。而牛窝网的目标是，2年内成为国内家居电商第一平台。然而，牛窝网创始人兼CEO刘洋日前发表声明称，牛窝网只获得一期投资六百万，第二期投资并未到帐。牛窝网项目宣告暂停，投资方已收回所有公司资产，部分被遣散员工还未拿到欠薪和赔偿。
　　
　　牛窝网于2013年6月创立，创始人刘洋担任CEO，曾获欧亚达家居集团投资。值得一提的是，牛窝网并非零售电商，而是面对家具生产商和经销商、分销商，为双方提供在线交易平台。成立三月便破产令业内震惊，让近几年持续走高的家居电商之路露出些许阴霾之象。
　　
　　回顾
　　
　　家居电商起步晚成长慢
　　
　　相较于服装、电子、家电等领域，家具建材行业的电子商务起点要低、起步要晚，早些年家具销售和营销基本依赖传统的专卖店销售，尽管一些有实力的卖场也尝试过建立网络商城，但最后都难以为继。
　　
　　从2009年以来，众多家具企业开始重新关注电子商务，且热情一路高涨，发展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被称为“家居电商元年”。曲美、全友、喜临门、芝华仕、穗宝等众多品牌纷纷试水电商。与此同时，天猫家居馆、美乐乐家具网、好易达家居等大规模的家居专业电商平台也如雨后春笋般涌现。
　　
　　而进入2013年以来，由于三年楼市调控的效应积累释放，终端家居零售陷入2008年以来前所未有的低迷，多个家居建材品牌都表示业绩创下近年新低。牛窝网创立三月便暂停项目的消息无疑给了正蠢蠢欲动开辟线上平台的众家具企业当头一棒。
　　
　　电商之路发展的究竟如何？记者采访了多为家具企业负责人，发现了两个现象。首先，很多曾多次公开表示要做电商的企业，到现在仍旧没有真的付诸行动；其次，那些付诸行动的企业，一种是由于投入太少尚构不成规模，一种就是太急于求成以致“虎头蛇尾”。在媒体公布的一组“珠三角地区家具电商发展状况”统计数据中显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，只有5%已取得不错的经济效益。
　　
　　分析
　　
　　家居电商面临四大发展瓶颈
　　
　　电商在家电、服装等诸多行业无不崭露头角，而同样作为消费类的家具行业为何却不尽如人意？业内人士指出，定位不准、缺乏专业团队、与传统渠道的冲突、运作成本较高都严重阻碍了家具电商的发展。从历史经验来看，曲美家具、全友家具都在电商渠道上出尽了风头，却又在扩张的过程中遭遇问题，进退维谷。
　　
　　1.定位不清晰
　　
　　“家居企业对电商定位不清晰”，依诺维绅家具总裁杨建伟指出这是做电商的通病之一：很多一线家居企业看到电商这块大蛋糕都蠢蠢欲动，但又舍不得花大力气、下大本钱，不愿牺牲传统经销商渠道来开拓网销渠道；中小企业又往往有心而无力。拥有多年电商运作经验的王雷一针见血的指出问题的所在：电商对于家具企业而言，更多的仅仅是获取客户的一个渠道。如果没有认识到电商其实和传统渠道一样需要系统的开拓和运营，不“昙花一现”都难。
　　
　　2.电商与传统渠道矛盾
　　
　　考虑到“电商与传统渠道”之间的矛盾，企业们都不敢大力投入做电商，这在业内早已是公开的秘密。有人指出，做电商意味着同类产品价格要更低，直接冲击的便是传统渠道。依靠传统渠道起家的企业们，并不愿意为了电商而去触及早已遍布全国的经销商，怕损害他们的利益。但如果不触及又无法解决产品体验、送货、安装、售后等问题，从而也无法真正开展电商。在纠结的心态下，多数企业的电商之路也就迟迟无法推进。
　　
　　3.缺乏专业运营团队
　　
　　这几年间，也涌现出一批在电商领域颇有建树的家居品牌，比如曲美家具、顾家工艺、TATA木门等企业就依托稳固的传统渠道，单独针对电商研发了新产品系列，并将部分利润分配给经销商。而经销商要做的就是负责产品展示以及售后服务环节。而不可否认的是，“曲美们”的选择也遇到了种种问题。“缺乏专业的运营团队”是另一个主因。林氏木业CEO林佐义告诉记者，很少能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才。酷漫居杨涛也表示，电商体系建设、部门建设，都应该按照电商的游戏规则来操作，这对于传统家具企业是一个极大的挑战。
　　
　　而穗宝集团副总经理叶宇新表示，目前穗宝床垫的电商渠道运作三年来，一直有专门团队负责运营，去年网上销售达到4万张，年销售额约占10%左右。
　　
　　4.运营成本增加
　　
　　除此之外，“家具企业运营成本的增加”也被业内指为主因之一。电商较之传统渠道有很多优势，比如价格低、比如节省时间、比如足不出户等等，但一谈到盈利，家具行业的电商可能有点“汗颜”，有业内指出，家具企业做电商前期需要投入大量成本，市场价格又低，量难以上去，盈利很吃力。尤其是受市场大环境影响很多企业不得不缩减电商板块的开资，由于投入减少，电商基础建设和售后服务也随之影响，用户体验也面临下降态势。“每一个人就是一个世界，这个世界是随他而生，随他而灭的。每一块墓碑下都躺着一部整个世界的历史。”德国诗人海涅这样写道。没错，我们每一个人的故事，我们所耳闻目睹的一切，都是一部时代的纪录片。我们每一个涂料企业的发展，就是一部活生生的当代涂料企业史。
　　
　　年轻人应当有怎样的目标，鲁迅先生认为：“一要生存，二要温饱，三要发展。有敢来阻碍这三事者，无论是谁，我们都反抗他，扑灭他！”这似乎很给年轻一代放纵的措辞。在经济高速发展的中国，对于城市中的年轻人中年人老年人来说，生存不是难事，只要稍微有点常识或许稍微有点体力都可以解决生存问题。而在鲁迅年代，生存确实是第一的。事实上，鲁迅对此是有补充的，“我之所谓生存，并不是苟活；所谓温饱，并不是奢侈；所谓发展，也不是放纵。”我认为，这是人生的三个阶段，也是企业的三个阶段。
　　
　　一个企业为了生存，千方百计寻找商机，绞尽脑汁赚取利润，这也许是合理的。但是“君子爱财，取之以道”。一个企业如果通过生产假冒伪劣产品，坑蒙拐骗，以不正当竞争而取得利润，在不少人奉行“金钱至上”的浮躁年代可以有滋有味地过着所谓花天酒地的幸福生活，但那实在不值得恭维。这样的生存或许就是苟活着，这样的温饱也仅仅只是能充饱饥囊而已。
　　
　　人生需要有目标，人需要有使命。我们不能像孔子、孟子等“专以正心、修身、齐家、治国、平天下”为人生最大目的，也不能像老子、庄子那样，万事万物均需顺应自然，人生知足便可常乐，万万不可强求。著名哲学家贺麟说：“人没有人的使命，人就没有人格，不能算是真正在做人。”“伟人与常人不同，就是因为伟人有伟大的使命，而常人没有伟大的使命。”企业的伟大与否也是如此。
　　
　　企业当然是需要使命的。使命是一个企业存在的根本动力，也是企业经营的基本大策。企业的经营思想、原则、价值观、方向和经营哲学等，企业如何看待和评价市场、消费者、员工、合作伙伴和市场对手等，这些都是使命的范畴，都需要企业进行精准的定位。企业使命告诉大众，您的企业是一个愿意承担责任的企业，或是一个在技术上卓有成就的企业，还是一个健康成长的企业等等。使命足以影响一个企业的成败。彼得·德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。没有使命的企业是不能持续长远发展的。
　　
　　三棵树涂料、嘉宝莉、展辰涂料、美涂士等的积极筹备上市，虽然因为各种原因有企业暂停上市步伐，但三棵树等仍时刻准备着。这是使命的驱动。
　　
　　三棵树，这个似乎很有话题的快速成长企业，它的企业使命是“创造健康生活”。健康的生活首先来自健康的产品。三棵树又如何去创造呢？
　　
　　三棵树一贯重视健康产品的研发和制造，与拜耳、巴斯夫、杜邦等企业建立了长期合作关系，拥有国内涂料行业首批省级技术中心和国家一流的实验室和全套进口科研、实验和检测设备，与中科院、厦门大学、国外化工专家等开展技术合作，技术研发水平一直居于行业最前沿，取得了具有国际先进水平的科研成果和多项国家专利，参与了多个国家标准的制定，拥有5000平米的技术中心。目前正在创建国家技术中心、博士后科研工作站、国家认可实验室及太空涂料研发基地。这些正是制造健康产品的技术支撑。
　　
　　奉行“诚信、责任、学习、执行、卓越”的核心价值观，三棵树倡导“源于社会，归于社会”的共享理念，铸就了深厚独特的企业文化，形成了全面完整的文化体系。2007年刊发的《道法自然——三棵树生态文化系统》一书成为行业内第一本系统反映企业文化建设进程和成果的文化书籍。对企业文化的重视程度，像三棵树这样的企业，恐怕在中国涂料行业也是屈指可数。
　　
　　作为具有高度社会责任感的企业公民，三棵树多年来积极参与各项公益事业，累计捐赠高达2000多万元，其中向共青团中央捐赠1000万元用于其属下各类公益事业。公司被评为全国诚信守法企业、福建省农行AAA级信用企业、纳税大户等殊荣。
　　
　　三棵树秉承“资本×品牌×文化”的战略，提出“做中国涂料发展最快企业”的发展目标，决心通过资本运作、品牌塑造和文化传播，完成从优秀到卓越的转变，实现“做最佳雇主企业”和“做最受尊敬企业”的夙愿，使企业基业长青，更好地服务社会。
　　
　　三棵树董事长洪杰曾表示，“人纵有良田万顷，你也仅需一分；纵有豪宅千间，你也只寝一室。我个人不需要太多的钱，不需要别墅豪车，我们所有的努力都是在享受工作的快乐，我们的努力都是希望能让更多的人享受到健康的生活，我们有责任去让所有和三棵树合作的股东、员工、合作商能伴随三棵树一起成长，这也我们每个人在这个社会上的价值”。在很多公司不断要求各部门如何去实现企业利润翻番，如何让收益更大，甚至不乏用违法手段唯利是图的时候，洪杰却在强调着人生最本质的意义。洪杰光荣当选为十二届全国人大代表，或许可以作为三棵树对使命的最好阐释。
　　
　　有尊严地活，我认为是一个人必须坚守的原则。有使命去发展，我认为是一个企业必须坚守的信条。
　　
　　发展需要有节制，不能放纵。发展的机会多如牛毛，但适合自己企业的路也许只有一条。专业、专精、专心致志干好一件事就是成功。
　　
　　为谁而干？这或许是涂料企业持续发展过程中值得深思的一大命题。