“在线旅游”依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预订及服务评价为核心目的，囊括了航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等，“在线旅游”新产业正处于快速上升期。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售为主的方式形成巨大差异，被旅游从业人员称为“在线旅游”。“在线旅游”平台依托巨大的电商流量，成为旅游产品在线直销的主渠道。同时，对上游旅游产品供应商渠道的多元化以及消费者在线预订形式的丰富起到极大的推动作用。虽然“在线旅游”在山西市场起步较晚，却蕴育着巨大的市场商机。一些旅行社敏锐地意识到旅游电子商务的崛起，他们将利用传统旅游行业的经验和资源优势，从中获益。
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“在线旅游”涌现商机
2012年的最后一次出行，让郑喻获得前所未有的旅游体验。和以往几次旅行都不一样，这次她不必去旅行社咨询报名，不用跟着导游设定的路线走，不用赶时间逛景点。轻点鼠标，郑喻浏览了国内几家较大的旅游网站，自由安排行程，随意搭配、组合旅行的内容。“除了选择跟团游之外，消费者其实有更大的选择空间，比如通过携程网订机票，选择出行方式；通过艺龙网预订酒店，选择住宿方式；通过芒果、途牛、同程网来预订景区（点）门票……”郑喻说，“在线旅游”吸纳了更多的网上客源。
目前，这种正在被大多数人了解、认可及体验的旅游模式，业界称为“在线旅游”。普遍认同的概念是：“通过网络的方式查阅和预订旅游产品，并可以通过网络分享旅游或旅行经验，而非通过在线（网络）的方式旅游或旅行。”
近日，由中国旅游研究院发布的一份《中国旅行社产业发展报告（2012）》中提到：我国旅行社产业主要有“四大阵营”：由传统旅行社经由市场化改革而来的旅游企业；服务于国民旅游市场的民营旅行社；基于互联网和移动通讯技术的线上旅行商（OTA）；少量独资、合资或者以办事处名义开展业务的跨国旅行社分支机构。
被郑喻和很多人趋之若鹜的“在线旅游”，就是充分利用互联网和移动通讯技术的线上旅行商们，将线下传统旅行社门店的业务和服务复制到线上。携程、艺龙、芒果、途牛、去哪儿、同程等成为一批已经成型或正在快速成长的线上旅行商。
山西友谊国际旅行社有限公司、游虎旅游网负责人王晓明介绍到，“在线旅游”与传统的旅行社都可以为消费者提供了解和掌握旅游资讯的渠道，同时安排旅游行程、提供预订功能等服务。但“在线旅游”的形式更为灵活多变，比如消费者足不出户，就可以通过网络资源浏览大量旅游产品与资讯，可以细化到线路、景点、价格等组成元素，并同时进行产品、服务以及价格的比拼。消费者通过在线与客服人员进行咨询等互动，了解整个旅程中吃、住、行、游、购、娱等细节。
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新型产业蓬勃发展
有关资料显示，“在线旅游”作为一个新的服务业态在国内成型于2003年。随着携程、去哪儿、驴妈妈、途牛、艺龙、芒果等网站的出现，标志着一个销售旅游产品的新渠道和新模式浮出水面。
中国旅游研究院和中国旅游协会发布的2012年度“中国旅游集团二十强”名单显示，旅游电商占据排行榜五分之一席位。除了排序第二的携程之外，还有去哪儿网、景域集团、同程网等三家公司。此外，港中旅拥有芒果网、青芒果，锦江国际有开发自建的电商平台，中青旅下辖有遨游网。
太原市民王芳的网购年龄已有6年之久，最近她发现，很多购物的网站都推出旅行类产品。除了携程、芒果、途牛、艺龙、同程等线上旅行商，糯米网、聚划算、窝窝团等网站也开始推出特价的旅游产品。在聚划算发起的单日活动中，9999元的中青旅马尔代夫7天自由行，当天成交83件；3999元的塞班岛6天自由行，当天成交119件。除境外游产品，248元的泰国签证成交1000多件，温泉产品成交2726件。淘宝旅行负责人李鑫介绍，因为价格服务方面占有绝对优势，“在线旅游”深受消费者喜爱。
“在线旅游”市场激战正酣，被视作OTA业务重中之重的预订自然成为“主战场”。大自然旅行社网络中心经理王利斌表示，几大网站在激烈的市场竞争中不断推陈出新，逐渐形成自己的规模与特色。从具体的业务来看，携程的强项是机票预订，艺龙重点发展酒店预订，而其他一些网站则侧重于景点与线路。今年，淘宝旅行日渐兴起的客栈业务，目前拥有全国可预订客栈1．1万家，而作为资源拥有方的客栈积极加入“实价有房”，除了为用户提供经济实惠、个性化、贴心的服务外，更突出了线上预订的保障服务。目前已经有6．9万多家可预订的境内外酒店、客栈、OTA酒店入驻淘宝旅行，包括携程、艺龙、同程等。
业内人士认为，“在线旅游”快速发展的同时，行业中也呈现出多种新的趋势。“在线旅游”企业受到投资者的持续看好和追捧，这些新兴旅游企业在资本的推动下借休闲度假、景区门票等业务，快速切入“在线旅游”市场；传统旅游电商在巩固机票酒店预订优势的同时，积极布局休闲度假业务；在预订模式层面，各家企业纷纷推出创新预订模式，抢占用户预订入口；景区景点、酒店客栈在淘宝旅行等平台的线上直销亦进入一个新阶段。
“在线旅游”市场发展迅猛，在专注于做产品和服务的同时，也满足了市场的个性化需求，形成完善的经营模式。对此，有业内人士担心，在线旅游会冲击到传统的线下旅行社门店的生意，甚至所占市场份额的比例急速扩大。
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山西市场积极应对
山西友谊国际旅行社有限公司董事长闫理俊在接受采访时表示，客源与市场的分流是必然的，但山西市场已经做好应对的准备。
从市场动态来看，以前消费者是到门店咨询、报名，现在轻点鼠标，直接在网上预订或一个电话就可以完成。不仅 “70后”、“80后”、“90后”，就是“60后”也有了这种消费趋向。
山西在线旅游萌芽于2005年。“友谊”是最早试水电子商务的本土旅行社之一。据闫理俊回忆，当初是因为见家人在网上购物而受到启发，“既然商场可以搬到网上，旅游也可以触网嘛”。潜意识里，闫理俊预感旅游、网络、品牌宣传捆绑在一起，将有利于公司的规模化发展。于是，在开员工大会时，他提出了这个想法，而多数员工对网络并不熟悉，很难明白和理解闫理俊的选择。虽然大家不重视，但闫理俊坚信，“这个行业、这个领域，必然会与网络有更为紧密的合作”。
2006年，一个主要致力于公司品牌推广和传播的网页建成，初衷不过是想通过网络这个平台，扩大公司的影响力和知名度，但到2008年的时候，电话咨询量陡然多了起来。没做广告，也没有户外宣传，哪来的这么多电话？闫理俊和助手们一分析，明白了，这是“网络的力量”。
初次受益的闫理俊准备深挖“线上消费群体”，占据线上的市场渠道。资金、技术、人力资源开始源源不断地投向电子商务平台的搭建。这个时候，国内的“在线旅游”市场已经做得风生水起，“省内市场尚属空白，我们一边学习研究，一边完善建设，在线咨询、在线营销、在线预订、在线交易与付款等功能一点点加进来，电子商务化的意味越来越浓厚”。
“八年的积累让山西友谊国际旅行社成为电子商务的受益者，下一步发展就会从受益者变成竞争者。”探析行业前景，闫理俊在接受记者采访时认为，“在线旅游”其实是一个行业的领跑者，在丰富和刺激旅游市场发展的同时，延伸了旅游的产品和服务。因此，“在线旅游”和传统的旅行社门店生意是竞争与合作并存，机遇与挑战并存。大自然旅行社从2010年试水 “在线旅游”市场，最初也只是品牌宣传，一年后跟进网上营销，依托丰富的线下资源，开辟线上市场。王利斌认为，整合线上线下资源，是传统旅行社的优势。
在采访中，闫理俊一再重申，山西的旅游企业必须改变观念，“不能怕，更不能为了保全现有的市场份额畏手畏脚，传统行业可以通过升级改造来规避市场压力”。
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线上线下融合互助
记者在采访中了解到，消费水平与消费观念的不同，使“在线旅游”为部分准备出行的消费者提供了更多的选择。但无论是山西友谊国际旅行社还是大自然旅游社均表示，传统的门店生意并未被正在兴起的 “在线旅游”抢走。大自然旅行社网络中心经理王利斌说，选择“在线旅游”的消费群体基本以散客为主，在团队游、大客户群体项目上，传统的旅行社有自己的优势。
闫理俊认为，两者之间永远无法互相取代，但将来的行业发展肯定向网络化和信息化迈进。“线上是渠道，通过线下的实践和操作来保障。线上线下互动才是最终的发展方向。”比如说有资质的导游、科学有序的管理、完善的服务与产品等，这些都是线下资源的优势，传统旅行社的营销模式与现代电子商务结合，或是搭乘这趟快车，可以让旅游行业产业化。据了解，现在国内一些线上旅游企业，也开始往线下发展，开实体门店，寻求线下资源的保障。
在游虎旅游网的操作室，记者看到，工作人员每天都要更新网站上的数据和资料。由山西友谊国际旅行社主办的游虎旅游网和山西旅游热线两个网站，一个侧重旅游行业的资讯动态，一个强调实用的服务功能。如今，线上的交易已经占到总份额的三成。而在太原市的70多家分店和省内的10余家分公司，都以线下资源的优势合力保障平台的平稳运行。
王晓明告诉记者，目前旅行社也在承办预订机票、门票、酒店、租车等业务，未来还将加大与新型媒体的合作，比如微博、社交平台等，创新推出专业化、个性化、精准服务的产品，覆盖更多的用户，为游客带来更丰富的出行入住选择。