微信O2O，你应该避免的那些CRM误区

刘军给人的第一感觉是低调沉稳，穿着也是走品味内敛范，不过，要是谈到他做了15年的CRM，经常会有一些雷语：

“我和某团购的高管来了一次PK，就是要赌什么叫有资源，什么叫没资源。比如说，我们同时在工体打一个电话，我认识所有的老板都说，你来吧，我给你免单！这就叫有资源；叫他打电话，他说我没一个认识，这就叫没资源。真正有资源的团队，对线下商圈的渗透是打穿到底的。”

“微信CRM的概念很流行，实际上大家没弄明白什么是CRM。”

“如果你拿一个KTV，相当于拿下50个到100个餐饮业，但互联网公司不会明白，还盯着餐饮血拼。”

……

刘军说这些是有底气的，他创立的日科创想在国内CRM领域领域已经深耕了10年，其移动CRM和储值卡分销系统覆盖了2000多户商家，基本都是重复消费的“重灾区”行业，比如北京的MIX、钱柜、同一首歌，工体商圈的所有夜店，以及上海的大型KTV等多在使用日科创想的VMS（VIP会员管理系统），另外，餐饮行业的俏江南、渔公渔婆等，北京一半的高尔夫练习场，以及奔驰、宝马和本田等车企80%的4S店，都是日科创想的客户。

现在，刘军正在做一件值得关注的大事件，那就是将2000多家客户的CRM系统接入微信，完成微信O2O的闭环。

不过，在水泥人与鼠标人旷日持久的O2O商战中，刘军属于从线下反向融合线上的阵容，他有时候会嘲笑很多商业模型只是互联网人臆想出来的东西，线下有线下的生意之道，这不是互联网人说颠覆就能颠覆的。微信公众号“刘琪的商业观察”（liuqi-guancha）的微信会客厅第6期就请来这位潜伏的大佬，请他吐槽一下那些互联网人做微信O2O的误区。

（Q：刘琪，A：日科创想总经理刘军）

Q：说说你们公司的线下客户有何特点与微信的契合度，以及如何将系统介入微信？

A：我们服务的商户有几个特点，一是它们用户的忠诚度非常高，非常适合使用微信工具；二是商户黏度非常高，包括餐饮、KTV、夜店、高尔夫、4S店等行业几乎都是反复消费的重灾区，是大家经常去的；三是像餐饮、娱乐业等行业都是靠会员制营销为主要盈利途径的。

我们的CRM是通过云的方式布局，商户本身有本地的服务系统，又连接到我们的总系统。通过这种方式，我们现在拥有主力消费数据大概500万人次左右，比如你在夜店、KTV消费的履历等。因为掌握这些数据，而用户手机又绑定了微信，所以，我们获取用户的成本会很低。

同时，我们试图帮助商户建各种各样的圈子，微信实际上是一个圈子，有的是商户与用户之间通过客服形成的圈子，还有通过内部流程形成的圈子。我们试图搭建一个生态系统，就是想把这些重叠的圈子绑定起来，形成一个新的商业模式，这是我们公司目前尝试的工作。

Q：是如何想到抓住微信O2O机遇的？

A：O2O模式成功的关键是形成闭环，而日科创想一直都是一个形成闭环非常明显的公司，商户发行的会员卡从CRM系统到读卡活动，整个的服务流程都是我们做的。

微信到来以后，对我们来说是一种机会。工体有一个叫酒吧，他所拥有的VIP会员25万人，过去他们都是采取CP业务，通发短信，重复率很高，但转化率很低。在有了微信以后，传统行业的老板其实现在他们也很先进了思维，迅速看到了这个商机，但是怎么做不知道。

我们公司本来是一个线下公司，现在倒成了一个不上不下的公司，上也没上去，下也下不来了，这实际上客户驱动，我们是被客户推着走的。

Q：微信O2O推进中存在哪些难点或误区？

A：通过我们公司对所有企业用户进行的调查来看，微信在服务业O2O领域，要走的路还是非常远，这里有几个层面的阻碍。

第一，传统商户IT信息化不健全。（这个无需多谈）

第二，所有想借助微信进行O2O服务的互联网企业特别是创业企业，都没有想到的一个大难题是如何与财务进行对接，这只有线下出身的团队才能知道。简单来说，你通过微信二维码、微信会员卡进店以后要刷卡，刷的这些信息如何跟他的财务系统对接，这是一个大难题。

实际上，过去很多互联网商业模式都是飘在上面的，你要落地并跟传统的商户打交道时，一定要遇到这个问题：这么多人使用打折优惠，本来我一天销售额是两万块钱，有微信二维码的人来了，变成一万八了，如何和财务对接？，这就是O2O这些领域迟迟落不了地的问题。

这算是微信O2O要形成闭环会遇到的第一个大的门槛，就是财务系统的对接问题。比如像日科创想这样的企业在线下生存了十年，商户从会员管理系统到点餐系统，我们全部都进入了。如果我们这些企业不敞开系统接口，即便是微信效果再好也进不去。

另外还有一个误区，微信O2O应用的场景实际上是很多互联网人自己想像出来的，在实际的运营过程中，有时候跟现实的流程是不匹配的。

举一个道理，在夜店里一大堆人在唱歌跳舞，你是微信会员，拿手机给店里刷一下，怎么刷，谁能说得清楚？微信自己也想不清楚。第一，我不能把这个交给服务生，现在所有的手机都有密码，服务生没走两步手机锁了怎么办？比如说你手机有些隐私呢？还有比如客人喝多了，把手机给了服务员，马上离开了，这个过程如果手机丢了，就说不清了。

吃饭也是这样的道理，大家几个人在这里吃饭，如何让手机刷二维码，如何用微信会员卡来实现这个问题，恐怕他们微信也没想清楚。。

第三，就是运营和推广的问题。大企业有投入，让有能力的人去运营这个事情，小企业怎么办？粉丝数上千了，你怎么维护？用户发了一条信上来，你迟迟没有回复，下次人家就不再用了。

在运营层面也会有很多的问题，例如微信会员卡如何和CRM对接，如何和点菜系统对接，这些都是实实在在的问题。

Q：谈谈目前大家对CRM的认知上有没有什么误区？

A：我做了15年的CRM，我以前在日本生活工作了5年，回国后的10年都是在做CRM。可以说，我是一个CRM人，互联网、电商和微信上的各种CRM概念很流行，实际上很多人没弄明白什么是CRM。

其实CRM的理念挺简单，它遵从经济学的2/8原则，把客户进行分级管理，放弃一般偶然来的客人，而专注于20%的忠诚用户，给他们各种关怀，培养他们的忠诚度，这是CRM的原点。

现在国内特别是互联网行业所谓的CRM，可能更多的是促销优惠，通过放优惠券拉新。但是，这不是传统行业老板想要的CRM，因为给所有人打八折等于没做CRM。在日本，企业都是把用户分为A、B、C分级，根据分级提供不同的服务，这才是CRM真正的核心。

很多互联网人在CRM上缺少经验。微信真能做CRM吗？每个行业都有不同的特点，什么样的行业为了赚钱而建的，什么行业为了不赚钱而建的，这些很多互联网人都不知道。

Q：除了偏离了CRM的原点以及缺乏对行业的深耕，具体到微信CRM，还有什么问题？

A：还有一个就是生态圈的协同和合作问题。包括微信团队在内的平台性的公司明白这里面的道理，认可互联网公司应该与线下拥有资源的团队来整合，也都在说他们只做线上的事，线下的事情找人做。

但是，国内真正拥有线下资源的团队其实特别少，团购已经死掉一波，大众点评算一个，被腾讯并购的通卡公司也是标志型的线下公司。平台公司目前所遇到的所谓线下团队，基本是属于有想法、懂互联网、想像了商业逻辑，但他们并不真正拥有商户资源。

我和某团购的高管来了一次PK，就是要赌什么叫有资源，什么叫没资源。比如说，我们同时在工体打一个电话，我认识所有的老板都说，你来吧，我给你免单！这就叫有资源；叫他打电话，他说我没一个认识，这就叫没资源。真正有资源的团队，对线下商圈的渗透是打穿到底的。

团购根本不叫控制力，从上到下可能都是依靠某一个销售人员去谈的，只是买卖对买卖，这不叫有资源。

现在，大平台最苦恼的一件事情，就是找不着能够来协同的线下团队。

另外，值得关注的是，微信O2O的兴起会加剧传统行业的马太效益的形成。越有运营能力的公司，用微信以后会玩得越好，真正的中小企业还是玩儿不转。

从未听说团购模式来了以后，救活了哪家就半死不活的企业，反而是那些有能力、有资源的企业，加剧了他们自己的垄断能力，会让更多的中小企业死掉，加剧行业的洗牌。

这应该是行业面临的很大的困扰，如何改变这个状态，让更多的中小企业用他，才是干我们这个行业应该树立的目标。

Q：高尔夫或者企业行业的微信CRM怎么做，这个目前大家知道的比较少。

A：汽车4S店为什么会需要微信服务呢？一个消费者在买车的过程中，会有很多环节要跟4S店发生交接，所谓微信CRM首先是客服部门，另外还有就是服务监督部门。

举个例子，我们现在给4S店开发的微信系统是这样的：你把车放在4S点做保养的时候，你可以离开，但我会在微信里面加上一个视频监控功能，可以全程拍摄整个保养过程。

这就是一个特殊需求。大致来说，各个行业对微信的需求度还是很高的，目前绝大部分商户是客服功能，而不是营销功能。

Q：目前客户对你们的微信O2O是如何做KPI考核的？

A：目前他们主要还是要求把它们自己积累的VIP会员变成微信会员。

Q：微信CRM的拉新与顾旧，如何来做好侧重？

A：我们不是帮助商户来发优惠券，也不是拉新的。

其实，切入O2O行业是两个维度：一个是大众点评、团购类网站为代表，是做拉新的工作，帮助商户做宣传，把新的客户引进门；还有一类服务是顾旧，提高忠诚度。目前的问题是，好多企业将这两个维度混淆了，以为发优惠券就能人招来，这就是CRM。而我们公司不这么认为，我们是帮助商户提高忠诚会员度的。

多说一点，大巨头都把拉新的活干了，人家是流量的入口，也是技术的入口，掌握了大部分的资源，你折腾也没用。很多创业企业在微信上做了各种各样的应用，其实用户还是人家微信的。

所以，微信创业做起来是挺有难度的，风险也很大。一旦大平台想明白了，可能创业者就死了。不过，也许微信不会这样做，但是会有中型企业来做，小企业是做不了的。

Q：如果是一家会所的经营者，如何来做微信CRM？

A：我们公司做移动CRM发展过程分为三个阶段。第一个阶段就是目前为止我们做的一件事情，并不帮助商户带来客人，而是首先帮助他们提高VIP客户的忠诚度管理，或者提供特殊服务。

在传统生意里面，在前台的有些是会员，有些不是，有时候会员晚到了以后说，“我是会员，我要先订房”。这种情况下会严重的打击非会员的用户感知和体验，而微信是一个密闭的圈子，微信只给自己会员的服务，比如可以提供提前预定，或者提前的菜单查询，这样帮助商户避开了差异化服务所遇到的难堪。

第二阶段是帮助商户提高效率。很多VIP用户觉得打电话是很繁琐的，我们可以通过微信这个平台来解决这个问题，这也是帮助商户提高自己VIP会员的忠诚度和服务。

第三个阶段要考虑的事情就是建圈子。日科创想在考虑做一个微信公众号，吸引所有的商户手中的用户来关注，然后加入电子卡包、社交等功能。例如，用这个公众账号里我买了音乐之声的卡，我就可以看到买过音乐之声卡的用户，我可以跟他打招呼，加好友。

同时，我们还准备添加一个功能，就是用户之间通过微信功能账号来转移卡内余额，这在国外有非常清晰的商业模式。最近全球最大的礼品卡分销商Blackhawk提交了IPO申请，它就是一个预付费卡和礼品卡销售平台的公司，市值13亿美金，引起了轰动，因为在这个行业里10亿美金的公司还是很少的，这也给我们树立了一个榜样。它有一个非常有趣的功能，就是会员间的余额转让，比如我有一张卡，我上面有3000块钱，要是遇到朋友过生日，而自己又去不了，可以把这个卡转移给他，可以作为礼赠，由受赠人拿这个金额去消费。